CRM aneb začněte pečovat o své zákazníky
…dříve, než vám utečou ke konkurenci
Představte si – telefonujete do firmy, s kterou občas obchodujete. Vytočíte číslo a aniž by vás někdo někam přepojoval, dovoláte se ihned k obchodníkovi, s kterým pokaždé jednáte. Nestihnete se téměř ani představit a z druhého konce se na vás sype vodopád slov: „Dobrý den, pane Nováku, rád vás zase po 4 měsících slyším. Tak co vaše holčička, Markétka se jmenuje, že ano? Neměla jít minulý měsíc do školky? Jak se jí tam líbí? A už máte opravenou tu střechu na chatě? Pokud ano, mám tady pro vás speciální nabídku na střešní nátěrové hmoty, akorát jsem vám chtěl zavolat. A abych nezapomněl – protože od nás už tak dlouho odebíráte naše tvárnice, mohu vám nabídnout věrnostní slevu.“ Jste ohromen! Pro toho člověka musíte být velmi důležitý zákazník, když si toho o vás pamatuje víc než vaše tchýně, k němu se určitě rád jako zákazník vrátíte – přiznejme si, že každému dělá dobře na duši, když je pro někoho tak důležitý, aby si o něm pamatoval tolik věcí. On si vás ale možná vůbec nepamatuje, jak by také mohl, když s ním neobchodujete tak často, používá však pomocníka jménem CRM.
Asi pro vás nebude žádná novinka, že získat a udržet si zákazníky je čím dál větší problém. Zatímco k získání zákazníků slouží různé marketingové triky a fígle, velmi efektivní metodou vedoucí k jejich udržení je jejich znalost. Poznejte svého zákazníka, jeho problémy, potřeby, tužby a cíle, pomáhejte mu jeho problémy řešit nebo se alespoň tvařte, že s ním soucítíte. Dejte si tu práci zjistit, co od vás odebírá, proč to odebírá a zkuste mu nabídnout i něco navíc, a máte velkou naději, že se k vám tento zákazník bude rád a s chutí vracet. Samozřejmě, pokud váš produkt nebo služba není pro zákazníka užitečný a zajímavý, nepomůže vám ani to, že pošlete pohled k svátku jeho babičce z Ivančic a i když bude zákazník mile překvapen tím, co všechno o něm víte, půjde stejně jinam; pokud je však váš produkt srovnatelný s konkurencí, máte téměř vyhráno. Ale jak si máte tolik informací pamatovat? Kam si je zapsat? A jak je pak jednoduše vyhledat? Je to jednoduché: zkuste pomocníka jménem CRM.
Myslím, že nastala vhodná chvíle tuto zkratku vysvětlit. CRM (Customer Relationship Management) v překladu znamená Řízení vztahů se zákazníky. Pokud vám ani překlad mnoho neříká, nevěšte hlavu. Každý asi rozumí slovům „zákazník“ a „vztah“, ale jak můžete něco takového řídit? Vztahy se zákazníky můžeme navazovat, můžeme o ně pečovat, udržovat je a zlepšovat, ale řídit? Řízením je v tomto významu slova míněna snaha o dosažení co nejlepších vztahů se zákazníky za účelem jejich udržení, případně snaha o zvyšování objemu vzájemného obchodu. Co je ale tak důležitého na udržování zákazníků, že se tomu věnuje tak velká pozornost, vždyť o CRM mluví skoro každý? Je to fakt, že získávání nových zákazníků vás stojí peníze. Dejme si malý příklad: vložte do kalkulačky náklady na propagaci, na provoz vašeho obchodního oddělení, služební cesty obchodníků, jejich auta, telefony, mzdy, vybavení, všechny náklady na nerealizované obchody atd., a vydělte je počtem nových zákazníků. Řekněme, že na získání jednoho zákazníka vynaložíte průměrně 600 Kč ( a nebo také 20 000 Kč, záleží na oboru, ve kterém se pohybujete). Kolik vás stojí, když zákazník přijde znovu a z jednorázového zákazníka se stane zákazník stálý? Ano, máte pravdu, nestojí vás to téměř nic, možná několik telefonátů, řekněme, že 100 Kč. Opakovaný nákup má tedy pro vás ve skutečnosti o 500 Kč větší hodnotu než nákup jednorázový. Pojďme dál – váš průměrný prodej činí např. 10 000 Kč a vaše marže je 10%. Zisk z prodeje stálému zákazníkovi činí 10% z 10 000 Kč = 1 000 Kč, odečteme-li náklady 100 Kč, dostáváme se na částku 900 Kč čistého zisku. Zisk z prodeje jednorázovému zákazníkovi činí také 1 000 Kč, tento výnos ale musíme snížit o celých 600 Kč vynaložených na jeho získání, ve skutečnosti tedy získáte jen 400 Kč, což je v tomto ilustračním případě 2,25× méně než v případě stálého zákazníka! Potřebujete ještě další důkaz, že je výhodné o zákazníky pečovat, aby neodcházeli ke konkurenci? Pomocník, který vám sice nezíská nové zákazníky, pomůže vám však udržet si ty, které už máte, se jmenuje CRM.
Povězme si nyní, jak vám konkrétně může pomoci to, že budete informováni o svých zákaznících. Proč si je potřebujete dělit do různých skupin? A podle jakých kritérií si je můžete rozdělit a vyhledávat? Podle vzájemného obratu si zákazníky dělí snad každý podnik, partneři s vyšším obratem dostávají pravděpodobně výhodnější podmínky než ti s nižším. Co když ale potřebujete oslovit se speciální nabídkou jen ty zákazníky, kteří od vás kupují například tvárnice – budete procházet všechny faktury a hledat, kdo si je od vás kdy koupil? A co když chcete oslovit jen ty, kteří chovají psy a nebo jsou vášnivými rybáři? Co když chcete sledovat vývoj nějakého obchodního případu – kdo ho začal, s kým jste jednali a jak jednání dopadlo? Co když chcete sledovat výkonnost vašich obchodníků – s kým jednají, jak často, jaké jsou výsledky atd.? Co když chcete zjistit, s kterou kontaktní osobou zákazníka máte nejúspěšnější jednání, abyste s nabídkou neoslovili někoho, s kým se vám nejedná dobře? Co když … A nebo z jiného soudku: stalo se vám někdy, že jste neuzavřeli obchod jen proto, že jste například volali v nevhodnou dobu? A stačilo tak málo – jen vědět, že v pondělí bývá ředitel obvykle nervózní z návalu práce po víkendu a že každou středu odpoledne řídí celofiremní schůzi, na kterou se musí dopoledne připravovat a tak si nepřeje být rušen. Stačilo tak málo, třeba promluvit s jeho asistentkou a zapsat si tuto informaci někam, kde jí může kdokoliv kdykoliv snadno nalézt. Na všechny tyto a na spoustu dalších otázek vám odpoví váš dobrý přítel a pomocník, který se jmenuje CRM.
Co je třeba udělat pro to, abyste mohli začít používat CRM i ve vašem podniku? Možná už ho používáte, aniž o tom víte. Určitě si děláte poznámky o svých zákaznících, o jejich nákupech, objednávkách a v nejlepším případě i o jejich plánech, abyste věděli, co jim příště nabídnout navíc. Možná si tyto poznámky děláte do diáře, a v nich je pak více či méně pracně vyhledáváte, možná si je píšete do textového souboru v počítači a možná jste skuteční technologičtí mágové a máte na zákazníky vytvořenou tabulku v Excelu, neřku-li snad dokonce databázi! Ať už používáte cokoliv z výše uvedeného, je evidentní, že cítíte potřebu být o svých zákaznících informováni, abyste si je udrželi. Nejen kvalita vašeho produktu a jeho cena rozhoduje o tom, jestli se k vám zákazník bude rád vracet. Zákazník se rád vrací tam, kde má pocit, že si ho váží, že je pro ně důležitý, že se dodavatel snaží, aby byl spokojen. Neříkejte, že se nevrátíte rádi k dodavateli, který si pamatuje jména vašich dětí ( nebo alespoň rasu vašeho psa). Nebo snad raději nakupujete někde, kde jste jen jedním z mnoha anonymních?
Ale dost už bylo otázek a naznačených odpovědí, pojďme se teď podívat na konkrétní … A nebo víte co, necháme si také něco na příště. V prvním dílu tohoto miniseriálu jsme si řekli, proč je dobré si evidovat důležité informace o vašich zákaznících a k čemu je možné tyto uložené informace použít, příště se podíváme na to „jak“ si tyto informace ukládat, abyste je mohli ve správnou dobu, správným způsobem a hlavně za co nejnižších nákladů využít. Určitě se podíváme i do firmy, kam se dovolal pan Novák z úvodního odstavce, abychom zjistili, jak je možné, že toho o panu Novákovi tolik vědí, a řekneme si i co můžeme a nemůžeme od CRM očekávat.